Indice:

Il libro si compone di sei fasi suddivise a loro volta in sei sotto capitoli. Ognuno dei quali comincia con una storia tratta da ambiti tra loro differenti (cinema, storia, musica, impresa, marketing, letteratura, arte etc etc) e introdotta da un titolo, un luogo e una data.

01 / B.O.A.T.S.

1) Il non-futuro di Sid (Londra, 1977)
2) L’invisibile di Richard Mutt (New York, 1917)
3) Il bottone rosso del dramma (Belgio, 2012)
4) Il carattere di Robinson (Atlanta, 1887)
5) La mise en abîme di Casa Sanchez (Los Angeles, 1924)
6) La chitarra elettrica di Jude Quinn (Newport, 1965)

04 / ACQUA & SCOGLI

1) La jugaad di Emile (Deserto del Sahara, 1993)
2) I 5.273 backers di Glif (New York, 2010)
3) La mucca di Wall Street (New York, 2008)
4) La whuffie di Zhuge Liang (Cina, prima metà del 200 d.C.)
5) L’orecchio sinistro di Coppola (Filippine, 1976)
6) Il metodo di Ocean (Las Vegas, 2001)

02 / MARE & ONDE

1) Lo squalo a sei zeri di Mattei (Bar Beach, Newcastle, 2011)
2) La boutique di Marfa (U.S. Route 90, Texas, 2005)
3) Il B-Side di Rodriguez (Detroit, 1981)
4) La maraviglia dei Lemmings (Bologna, 1897)
5) La promessa di April (Connecticut, Anni ‘50)
6) La giacca di Sailor (North Carolina, 1989)

05 / PORTI

1) Il momento di Wonambi (Ooldea, South Australia, 1941)
2) L’oncia di Engels e l’action di Elvis (New York, 1975)
3) Il pensiero di Ėjzenštejn (Los Angeles, 1995)
4) Le bollicine di Marilyn (Atlanta, 1888)
5) Il D.C.F. dell’uomo che cade (Parigi, 1995)
6) La rivoluzione francese di Boukman (Haiti, 1791)

03 / VENTO

1) Il capo di Ravn (Danimarca, 2006)
2) La triade di Hegel (Un fiume, all’inizio dei tempi)
3) La matrice di Lemmy (Canada, 1975)
4) L’approccio imprenditoriale di Richard (Puerto Rico, 1977)
5) L’Art, Cash & Glory di Bloom (Ashton, Alabama, Anni ‘50)
6) La ciotola di ferro dei Ford (Un porto sull’oceano, 1927)

06 / STELLE

1) La classe di Gershwin (Alabama, 1979)
2) La scatola di JR (Breslavia, 2011)
3) La madre di Pink (Franciacorta, 2011)
4) Gli sbagli di Razumichin (San Pietroburgo, 1866)
5) Le stelle di Friedrich (Vacca Pezzata, 1885)
6) Il futuro di Bishop (Marte, Agosto 2001)


Riassunti:

La prima fase si apre con l’assunto per cui l’assenza dell’essenza genera degenerazione e avere una storia vera è l’essenza alla base di qualsiasi idea di successo, indipendentemente dal proprio contesto di riferimento. Il primo capitolo è dedicato al 1977, l’anno dell’eclisse Pop-Punk, e all’introduzione di molte delle storie che racconterò nei capitoli successivi. Parlo della value proposition, del caso Richard Mutt e di quello che considero l’invisibile di una storia vera. Di come andare oltre l’oggetto per focalizzarsi sul percorso e sul pensiero che ha portato a quell’oggetto. Poi mi sposto in Belgio e introduco le tredici caratteristiche cardine di una storia di successo, che ho riassunto nell’acronimo B.E.S.T.O.F.A.L.L.T.I.M.E. Racconto storie di aziende, artisti e campagne marketing che hanno queste caratteristiche e sono riusciti a valorizzarle. Dall’artista britannico Banksy al discorso di Abramo Lincoln a Gettysburg. Dal Wow di Dove a quello di Microsoft. Da Jeff Koons a Damien Hirst. Da Barbie a Kodak. Da Charles Saatchi agli 80.000 artisti residenti tra Londra e New York. Dagli AC/DC a Marina Abramović. Il capitolo successivo è dedicato al branding e parla di come sia la storia a fare l’immagine e non l’immagine a fare la storia. Nel quinto capitolo mi sposto a Los Angeles nel 1924 per introdurre il tema di come le persone possano proiettarsi in una storia di successo. Lo faccio attraverso la mise en abîme di Buster Keaton in La palla n. 13 e le quattro «B» dello sviluppo della proposizione del valore. Concludo la prima fase con la storia della New Coke, della chitarra elettrica di Bob Dylan a Newport nel 1965 e di come non si possa fare a meno della propria storia vera. Capitolo-1


La seconda fase si apre con la storia di uno squalo e di come il contesto determini il suo valore, poi applico lo stesso principio alla musica, al gas e al circo. Proseguo su questo tema analizzando, attraverso l’opera d’arte Prada Marfa del duo danese Elmgreen e Dragset, l’importanza di saper contestualizzare correttamente la proposizione della propria idea e la applico ad alcuni esempi di globalizzazione, mostrando come il contesto possa essere anche uno strumento per trasformare un attributo basic in un attributo exciting. Nel terzo capitolo racconto tre storie, una di un cantautore, una di un violinista e una di un’opera d’arte. Ognuna da due punti di vista opposti ma speculari per dimostrare come il contesto incida sullo sviluppo di un’idea di successo. Continuo parlando di quanto il contesto sia fluido e, soprattutto, di come non ci si debba abituare al cambiamento ma ci si debba appassionare al cambiamento senza mai perdere la capacità di stupirsi e di cogliere lo straordinario nell’ordinario. Concludo la seconda fase dedicando gli ultimi due capitoli al concetto d’immaginario inteso come l’onda che può portare la nostra storia al di sopra o al di sotto del livello del mare e, quindi, del nostro contesto di riferimento. Lo faccio partendo da due film, Revolutionary Road di Sam Mendes e Cuore selvaggio di David Lynch per poi parlare del mito medioevale della Frau Welt e di quello rinascimentale del Rinoceronte di Dürer. Capitolo-2


La terza fase è interamente dedicata al vento dello sviluppo della nostra idea, le persone. Parafrasando il cantautore inglese Bill Fay, life is people e le persone sono uno dei punti cardine di una storia di successo. Partendo dalla metafora de Il grande capo di Lars Von Trier, parlo di un sistema creato per spostare la responsabilità dal chi al cosa, dove il concetto di persona è sempre più distante dalle conseguenze delle sue azioni. Proseguo introducendo, attraverso il mito latino della dea Cura, l’interpretazione hegeliana della triade geografica Germania-Francia-Inghilterra che affianco alle teorie di Meredith Belbin per introdurre quelle che considero le caratteristiche chiave di una squadra alla base di una storia di successo. Le applico poi a diversi casi tra cui il film La banda degli onesti di Camillo Mastrocinque, le istanze intrapsichiche di Sigmund Freud, la Apple e la genesi delle canzoni Mama, I’m Coming Home di Ozzy Osbourne e Se telefonando di Mina. Il capitolo successivo è dedicato alla Matrice di Lemmy, ispirata al leader dei Motörhead, Lemmy Kilmister, attraverso cui identifico i quattro potenziali atteggiamenti che una persona può avere verso un progetto e, più in generale, verso la vita, facendo poi un confronto tra Lemmy Kilmister e Sid Vicious e Niki Lauda e James Hunt. Nel quarto capitolo introduco l’approccio imprenditoriale basato su tre caratteristiche riassunte nell’acronimo A.P.E., parlo di come è nata la Virgin Atlantic e di come sia importante che anche lo Stato abbia un approccio imprenditoriale. Continuo con il modello Art, Cash & Glory ispirato al concetto del riccio di Jim Collins e presento i casi di The Body Shop e di Newman’s Own. Concludo questa parte del libro con il concetto di multiskilling sequenziale attraverso il pensiero di Frederick Taylor e Henry Ford e le storie di Arnold Schwarzenegger e Harrison Ford. Capitolo-3


La quarta fase conclude la sezione dedicata all’idea in sé con il tema delle risorse necessarie allo sviluppo di una storia vera. Il primo capitolo è dedicato all’importanza di ridurre il bisogno di risorse attraverso la valorizzazione delle idee e dell’ingegno. Parlo del movimento jugaad, della minigonna, di Intel e del cantante giamaicano Brushy One String e concludo raccontando la storia di Emile Leray riletta secondo la teoria R.E.S.T. di Peter Suedfeld e il pensiero neoplatonico del filosofo greco Plotino. Proseguo introducendo il tema del network come risorsa cardine per lo sviluppo di un progetto e di come creare una supply chain globale grazie a un brand forte e credibile. Chiudo il capitolo con il concetto di working capital e con l’idea di creare un sistema dove ogni componente della catena di produzione possa essere valorizzato. Il capitolo successivo è dedicato alla risorsa denaro e, più in particolare, all’accesso al credito. Parlo di come la finanza sia entrata nella sfera privata e utilizzo l’esempio del film Alì di Michael Mann, di Rocky di John G. Avildsen e di Warrior di Gavin O’Connor per poi introdurre la classificazione della società ipotizzata da Thorstein Veblen agli inizi del novecento. Il quarto capitolo si apre con la storia del generale Zhuge Liang e prosegue introducendo l’equilibrio per cui più la reputazione è alta, più le risorse necessarie sono basse. Nel quinto capitolo invece parlo della risorsa tempo, dell’orecchio sinistro di Van Gogh, del film Apocalypse Now, del surf e di come ogni progetto preveda un tempo necessario di maturazione. Riporto diversi esempi che dimostrano che il sistema del tutto e subito non esiste, e che è quindi necessario innamorarsi del lavoro duro e paziente. Concludo questa parte del libro con il tema del metodo prendendo in analisi il remake di Colpo grosso e i suoi undici passaggi chiave per la realizzazione di una storia di successo. Capitolo-4


Con la quinta fase si apre il secondo stadio dello sviluppo della nostra idea, il confronto con l’ambiente esterno. Il primo capitolo si apre con il rito d’iniziazione per diventare stregoni di alcune tribù australiane ed è incentrato sull’ambiente esterno e sull’importanza di comprenderne le dinamiche e i cambiamenti. Proseguo introducendo il tema dell’execution e raccontando prima la genesi del terzo album di Bruce Springsteen Born To Run, poi l’oncia di Engels e l’action di Elvis. Il terzo capitolo è dedicato ai concorrenti e alla necessità d’innovare attraverso un pensiero originale e unico che permetta di creare nuove associazioni per nuove idee. Come fece Hans Christian Ørsted quando, nel 1820, unì due fenomeni esistenti da sempre, l’elettricità e il magnetismo, e diede vita all’elettromagnetismo. Continuo il capitolo parlando di Miles Davis, di Sergej Ėjzenštejn, di Picasso e di come da una bicicletta si possa creare una testa di toro. Proseguo con il tema degli interlocutori e di come siano un elemento dialettico essenziale nell’esecuzione della nostra idea. Torno a parlare di Coca-Cola e del concetto di partecipazione mediata che racconto attraverso la storiella di Marilyn Monroe e del soldato americano su un’isola deserta. Concludo la quinta fase con il tema della responsabilità verso l’ambiente esterno. Lo faccio da due punti di vista. Quello del produttore (Push) dove il tema chiave è la sostenibilità delle sue azioni e quello del consumatore (Pull) dove il tema chiave è la consapevolezza delle proprie abitudini. Capitolo-5


Con la sesta e ultima fase si apre il terzo stadio del libro dedicato all’importanza di andare oltre la propria idea. Nel primo capitolo racconto la grande corsa di Forrest Gump e parlo di come, una volta cominciato lo sviluppo della nostra idea, non si possa correre guardandosi attorno ma sia necessario andare oltre il concetto di arrivare primo per crearsi un proprio contesto di riferimento. Continuo con la storia del giovane artista polacco Andrzej Sobiepan e di JR, e introduco il concetto di beyond the box. Continuo con il tema dell’arte raccontando la performance dell’artista pubblico Bros in Franciacorta e tutti gli ir- che rendono l’arte viva e la fanno vibrare tra le strade e, soprattutto, tra le persone. Parlo di come sia importante andare oltre lo shock come elemento dialettico per creare un’idea unica e originale. Il quarto capitolo è dedicato all’errore, ai tre modi di affrontarlo e ai casi di Ronald Wayne, Bruno Iksil e Richard Branson. Proseguo parlando dei tempi del caos, di come la confusione renda la situazione eccellente e di come si debba andare oltre il concetto di trade-off, tanto in ambito sociale quanto in ambito economico. Lo faccio attraverso la storia di Olivetti che rapporto al creating shared value di Porter e alla storia più contemporanea dellaFoxconn.Poi passo al tema della crisi e parlo di come molte delle aziende che agli inizi del XXI secolo dettano gli andamenti del Dow Jones siano nate durante un periodo di crisi. Concludo la sesta fase con Ray Bradbury. Parlo del film Professione assassino e del concetto di turista di Bauman che confronto con quello di generation flux di Robert Safian. Poi parlo del futuro che non è più quello di una volta e dell’importanza di abituarsi alla fatica dell’immaginazione per rimanere con i piedi ben ancorati a terra. Solo che non su questa terra. Capitolo-6