500 volte 500

Oggi il concetto di nuovo non è mai stato così vecchio. La novità, nell’accezione contemporanea, si riduce ad essere una ripetizione sempre più dopata del passato. Ma per quanto ancora potremo ripetere il passato? Il rischio è che la tecnica diventi il nuovo contenuto.

L’ultima pubblicità della nuova 500X mi piace. La trovo divertente e coerente con il prodotto. Mi ricorda, per ironia e viralità, la pubblicità, sempre della Fiat, del 2002. Quella che ha lanciato il tormentone «Buonasera…». Con però il problema che tutti si ricordavano la pubblicità ma nessuno si ricordava la marca. Sembrava un carosello divertente sponsorizzato da Fiat. E non una pubblicità Fiat. E questo è molto diverso.

In ambito marketing possiamo fare riferimento a due concetti. Il primo è quello di product promise, che si può sintetizzare come i vantaggi e le esperienze che le campagne marketing cercano di associare a un prodotto nella mente dei suoi attuali e potenziali consumatori e che non devono passare in secondo piano rispetto alla creatività. Il secondo concetto, invece, è quello di related recall, inteso come il rapporto tra notorietà di una campagna e brand o product awareness. Il punto non è quindi solo fare una campagna che si ricordi, ma che faccia ricordare anche il prodotto o il brand che pubblicizza.

Ma torniamo alla pubblicità della nuova 500X. O meglio, torniamo al prodotto 500X. La macchina in sé. Per quanto la pubblicità sia divertente e comunicativamente azzeccata, l’auto rappresenta il prototipo di una delle derive più allarmanti dell’economia contemporanea: Oggi non si produce più nulla di veramente nuovo. Sono molto poche le aziende che si prendono il rischio di innovare. Di lanciare sul mercato nuovi prodotti. E Fiat non è sicuramente fra queste.

Di quattordici modelli proposti, sette sono varianti della 500 (lanciata nel 1936): 500, 500C, 500X City Look, 500X Off Road Look, 500L, 500L Trekking, 500L Living. Tre sono varianti della Panda (lanciata nel 1980): Panda, Panda 4×4, Panda Cross. Uno è una rivisitazione della Punto (lanciata nel 1993). Uno è il Qubo (lanciato nel 2007 ma come variante del Citroën Nemo e del Peugeot Bipper). Uno il Doblò (lanciato nel 2000 come erede del Fiorino lanciato nel 1977). Uno il Freemont, di fatto l’unico modello totalmente originale lanciato negli ultimi vent’anni.

In quest’ottica, oggi il concetto di nuovo non è mai stato così vecchio. La novità, nell’accezione contemporanea, si riduce ad essere una ripetizione sempre più dopata del passato. Prendiamo proprio la parabola della 500. Nata come macchina di dimensioni contenute, elegante e iconica, è stata prima ingrandita e riproposta come “nuova” 500 poi allargata e proposta come 500L e infine suvizzata e trasformata nella 500X che della bellezza e dell’eleganza della 500 originale ha ben poco. E quindi la domanda: al posto di dopare (e snaturare) un mito non conveniva prendersi il rischio di lanciare un nuovo modello?

Ovviamente questo non vale solo per la Fiat o più in generale per il mondo delle auto. Pensiamo a quello del cinema. Dal secondo Ghostbusters – Acchiappafantasmi, al terzo Ritorno al futuro, al quarto Indiana Jones, passando per il quinto Rocky, il sesto Guerre stellari, il settimo Harry Potter e l’ottavo Batman fino al ventitreesimo James Bond, per poi tornare indietro con il prequel di Alien, X-Men, Spiderman e Terminator, e sprofondare nel remake di Colpo grosso, Ladykillers, The Italian Job, King Kong, Psyco, The Next Three Days, Stanno tutti bene, La guerra dei mondi, Il pianeta delle scimmie e Scarface, i film sembrano sempre di più un déjà vu che si continua a ripetere, per citare il pluricitato Lawrence Peter «Yogi» Berra.

Una ripetizione più o meno innovativa che pone al riparo dal rischio di proporre qualcosa di nuovo. Il che porta a due conclusioni. Detto in termini swotiani: La prima è una possibilità. La seconda una minaccia. In un mondo dove nessuno si prende il rischio di innovare chi lo fa (e lo fa bene) conquista, o meglio crea, fette di mercato enormi e fa aumentare esponenzialmente il proprio fatturato. E in questo la Apple è l’esempio principale (pensiamo solo a quanto ha fatturato inventando prodotti assolutamente innovativi come l’iPhone e l’iPad). La minaccia invece riguarda il futuro. Il mercato della ripetizione non è infinito. Per quanto potremo ripetere modelli e prodotti del passato? Oggi la ripetizione si basa unicamente sul mezzo e sulla tecnica: rifare ma con mezzi differenti (fumetti trasformati in film, cartoni riproposti in 3d, vecchi modelli di auto riproposti come Suv, classici della letteratura sintetizzati e così via), ma questa tecnocrazia non potrà (mi auguro) durare in eterno. A meno di non arrivare al paradosso mcluhaniano per cui il mezzo diventa il messaggio e quindi la tecnica diventa il contenuto.

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